注：本文摘自《中國經(jīng)貿(mào)》2013年22期；作者：廖波；唐鋼；陳娉婷；桂林理工大學(xué)南寧分校

　　【摘要】：大數(shù)據(jù)時代的來臨，為消費(fèi)者提供更多獲取信息的渠道。消費(fèi)對產(chǎn)品的需求有了更多的選擇，不在被動的接受企業(yè)的服務(wù)，他們有著眾多的選擇對比和分享，將個人的影響力擴(kuò)大到最大，影響著消費(fèi)群體。如何在海量的數(shù)據(jù)時代，為市場銷售贏得更好的機(jī)會，這就需要企業(yè)在營銷模式上做相應(yīng)改變。文章主要通過對大數(shù)據(jù)時代的營銷環(huán)境分析，探討企業(yè)在營銷模式上的變革，為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。

　　【關(guān)鍵詞】：大數(shù)據(jù)時代；市場營銷；變革
 

　　在數(shù)字時代，人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。它賦予消費(fèi)者更廣闊的視野，同時也在提高著消費(fèi)者的自主意識。這些影響足夠消費(fèi)者不再完全相信傳統(tǒng)營銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質(zhì)疑的品牌和產(chǎn)品，他們能夠在基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，影響到其他的人群。在這種時代環(huán)境下，如果企業(yè)和廠商對他們的觀點(diǎn)是漠視的態(tài)度，那么他們將會失去大量的關(guān)注人群，也使得傳統(tǒng)的營銷模式傳播的影響力大打折扣。

　　根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究，在我國有著超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量達(dá)到1T以上，有著一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日達(dá)到10T以上，隨著數(shù)字時代的不斷成熟完善，這些數(shù)據(jù)還在大幅度的提高。由此可見，大數(shù)字時代已經(jīng)成為時代的重點(diǎn)，在某些行業(yè)，數(shù)據(jù)就是業(yè)務(wù)，它已經(jīng)成為企業(yè)與國家的戰(zhàn)略資源。
 

　　一、數(shù)據(jù)的意義

　　數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代的社會環(huán)境而言，已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，如同黃金等貨幣一樣。數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)如今主體的信息載體，它被運(yùn)用到各個方面，像人工智能等技術(shù)，利用數(shù)據(jù)處理的自然語言和識別模式以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，能夠使得計算機(jī)更加容易接受，同時數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷打開了新的思路。

　　“大數(shù)據(jù)”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能夠在4個方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值：其一，對顧客用戶的群體細(xì)分，它能夠針對每個群體實現(xiàn)不同的行動；其二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實境，實現(xiàn)新的需求獲取和提高回報率；；其三提高大數(shù)據(jù)在各個部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；其四，實現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
 

　　二、CMO轉(zhuǎn)型

　　在數(shù)據(jù)時代，人們已經(jīng)認(rèn)識到新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動、不確定以及日益復(fù)雜和結(jié)構(gòu)變動大的特點(diǎn)。在國內(nèi)，由于多種變革的力量作用下，中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得日益復(fù)雜，同時技術(shù)的互聯(lián)互通，使得環(huán)境的變化出現(xiàn)更加復(fù)雜。

　　在今年，IBM組織了首次的全球首席營銷官調(diào)查，這是一次最大規(guī)模的調(diào)研，其中有來自64個國家19個行業(yè)的1734名CMO接受長達(dá)一個小時的面談，這次調(diào)研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發(fā)生的角色變化，其中有著68名來自中國的高級市場主管。

　　與其它的CMO一樣，中國的CMO們同樣在應(yīng)對變革因素并無完全掌控，而它們無法完全掌控的五項因素，又是對業(yè)務(wù)影響最大。

　　數(shù)據(jù)爆炸，這并不是一個新問題，雖然CMO們在著手應(yīng)對的同時，還是無法真正完全達(dá)到完全掌握。

　　渠道和設(shè)備選擇日益豐富：隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放化進(jìn)程，各種渠道和設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，CMO們并沒有完全感受到其影響力，因此感覺準(zhǔn)備不充足。

　　消費(fèi)者特征變化：雖然CMO在很早就感受到消費(fèi)者的特征變化，但是對于消費(fèi)者的心理特征改變，他們的準(zhǔn)備還是不太充足，原因在于使消費(fèi)者產(chǎn)生變化的因素太多了。

　　高速增長的市場機(jī)遇：隨著中西部的發(fā)展，中產(chǎn)階級的人群也不斷的增長，這使得中國出現(xiàn)新興的市場，企業(yè)在發(fā)展的同時，也面臨著更為激烈的競爭。
 

　　三、把數(shù)據(jù)變成創(chuàng)意

　　人們認(rèn)為，今天消費(fèi)者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對于更有價值更有吸引力的信息，其實是可以更聚焦的，畢竟傳播的內(nèi)容才是介質(zhì)。要做到聚焦，前提是傳播的信息要有吸引力，而這就涉及到廣告營銷中的創(chuàng)意。大數(shù)據(jù)的技術(shù)消除了創(chuàng)意的邊界，使新的可能得以誕生，那些傳統(tǒng)的作業(yè)模式漸漸衰落甚至消失。

　　1.為消費(fèi)者量身定制創(chuàng)意

　　將大數(shù)據(jù)用于數(shù)字營銷，則出現(xiàn)了動態(tài)創(chuàng)意這個技術(shù)。在營銷傳播中，可按不同受眾的特性，實時“組裝”不同的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。動態(tài)創(chuàng)意可支持多種廣告形式，包括橫幅廣告、手機(jī)廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網(wǎng)地點(diǎn)來發(fā)送量身創(chuàng)意外，還可通過不同的定向條件，如人口屬性、上網(wǎng)時間、當(dāng)?shù)靥鞖獾�，想出不同的�?chuàng)意，做更量身的傳播。

　　2.實時數(shù)據(jù)萌發(fā)創(chuàng)意

　　在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎(chǔ)上直接把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意，在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎案例上已經(jīng)有所體現(xiàn)。當(dāng)訓(xùn)練有素的技術(shù)與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊嫁接了純粹的創(chuàng)意才能，數(shù)據(jù)也變得美好起來。TheMuseumofMe是由Intel推出的趣味網(wǎng)站，是一個將19世紀(jì)盛行的博物館理念轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦乃饺思o(jì)念館的項目，利用Facebook上的記錄創(chuàng)建屬于自己的虛擬博物館，將自己豐富多彩的社交網(wǎng)絡(luò)生活拍攝成為一部超炫的影片傳記。

　　3.廣告公司傳統(tǒng)作業(yè)模式被顛覆

　　奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢表示說，他們在發(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后，每隔幾天就根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的熱點(diǎn)話題創(chuàng)作出一個新創(chuàng)意，“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報，但現(xiàn)在可能必須用兩天的時間做出來，之后根據(jù)這個項目在社交媒體上的表現(xiàn)，不斷做出新的創(chuàng)意，項目的作業(yè)團(tuán)隊也會更精簡。”

　　這就是大數(shù)據(jù)帶來的變化，基于實時的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，廣告公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意，必要時，甚至可以使用上百個不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對單獨(dú)的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現(xiàn)，新的可能性得以誕生，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式到了必須要做出改變的時候了，既熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體特性，還懂得技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘，并且在此基礎(chǔ)上提供內(nèi)容創(chuàng)意，將是傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型方向。
 

　　四、大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求和價值

　　在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。“大數(shù)據(jù)”是這個趨勢實現(xiàn)過程中的利器。

　　1.更快更低成本的數(shù)據(jù)采集

　　社會科學(xué)領(lǐng)域通常是用抽樣的方式來研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來尋找消費(fèi)者，并使用調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)；但是，大數(shù)據(jù)時代，則是通過實時監(jiān)測或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，整個過程不僅快，而且成本幾乎為零。

　　2.更完整全面的消費(fèi)者描述

　　社會化浪潮驅(qū)動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者每天都在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)對于營銷者來說同樣重要，是深度洞察內(nèi)心需求的關(guān)鍵所在。

　　如英國葛蘭素史克GSK公司，通過定位那些談?wù)撨^旗下子品牌的人們，并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費(fèi)者描述，而這些外部數(shù)據(jù)會和營銷部門已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而設(shè)定更為精準(zhǔn)的優(yōu)惠和促銷，吸引人們來到對應(yīng)的子品牌網(wǎng)站。

　　3.更精細(xì)的人群細(xì)分

　　傳統(tǒng)營銷大多以人口統(tǒng)計學(xué)特性來概括目標(biāo)消費(fèi)者，如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場調(diào)查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷者可以無限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶群組，進(jìn)行目標(biāo)人群定向，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及優(yōu)化。
 

　　五、總結(jié)

　　“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價值。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變?yōu)樾Ч�預(yù)測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。

　　觸摸大數(shù)據(jù)時代的脈搏，我們堅信，發(fā)生在營銷生態(tài)系統(tǒng)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。然而讓海量的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無論在技術(shù)上，還是在觀念上，都將是一次巨大的挑戰(zhàn)，然而挑戰(zhàn)有多大，機(jī)會、利益的誘惑就有多大。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]孟小峰慈祥：大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].計算機(jī)研究與發(fā)展.2013（01）.

　　[2]陳如明：大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)、價值與應(yīng)對策略[J].移動通信.2012（17）.
 

　　【雜志信息】：

　　《中國經(jīng)貿(mào)》雜志創(chuàng)刊于1996年，是國家商務(wù)部主管、中國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作企業(yè)協(xié)會主辦、中國經(jīng)貿(mào)雜志社承辦的大型綜合性級經(jīng)濟(jì)期刊，國內(nèi)統(tǒng)一刊號：CN11—4582/F，國際標(biāo)準(zhǔn)刊號：ISSN1009—9972，郵發(fā)代號：82-378，國內(nèi)外公開發(fā)行，是國家級期刊。

　　《中國經(jīng)貿(mào)》已被中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)全文收錄。
 

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