本文摘要：本篇文章是由《 文史天地 》發(fā)表的一篇文學(xué)論文，創(chuàng)刊于1994年，由文史委所辦之《貴州政協(xié)文史資料》更改刊名而來。2001年經(jīng)新聞出版署批準(zhǔn)，更名為《文史天地》，從刊名上打破了地域的界限。 摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù)，對報(bào)刊廣告的勸誘性
本篇文章是由《文史天地》發(fā)表的一篇文學(xué)論文，創(chuàng)刊于1994年，由文史委所辦之《貴州政協(xié)文史資料》更改刊名而來。2001年經(jīng)新聞出版署批準(zhǔn)，更名為《文史天地》，從刊名上打破了地域的界限。
摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù)，對報(bào)刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結(jié)果表明，報(bào)刊廣告具有權(quán)威代言、個性認(rèn)同、寄予關(guān)愛、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對比等語用特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:言語行為理論 勸說策略 勸誘性特點(diǎn)
一、引言
在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費(fèi)的方式對產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進(jìn)行非面對面的信息交流活動。廣告從本質(zhì)上而言具有說服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。
語言不僅能用來提供信息、表達(dá)觀點(diǎn)，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認(rèn)為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創(chuàng)造出的一種識別或調(diào)整狀態(tài)。”
本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報(bào)》和《國際商報(bào)》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認(rèn)識能力，豐富言語行為理論和語言認(rèn)知理論，和外語學(xué)習(xí)者的言語認(rèn)知能力的提高。
二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
1.權(quán)威代言
(1)第一批由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號。……榮獲聯(lián)合國“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎”二項(xiàng)金獎。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會、中國保健消費(fèi)基金會3項(xiàng)評選認(rèn)定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。
(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR, CQR,IS091002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。
2.個性認(rèn)同
廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認(rèn)同，以達(dá)到其廣告訴求的目的。
(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標(biāo)準(zhǔn)，與成功者身影相隨，形神相契。
(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購書服務(wù)……
3.寄予關(guān)愛
(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，
你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!
(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機(jī)，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細(xì)菌、病毒細(xì)胞，達(dá)到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)
(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù);……整合型主動安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……
(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨(dú)賽瑞克思Cerlx
5.不定對比
(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅(jiān)硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經(jīng)過高溫
(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001: 2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
上面的分類揭示了這樣一個事實(shí):廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。
三、數(shù)據(jù)討論
1.權(quán)威代言特點(diǎn)的分析
數(shù)據(jù)表明，報(bào)刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的”和“榮二項(xiàng)金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR, CQR, IS09002國際質(zhì)量體系認(rèn)證”。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等都是為了增加自己的廣泛認(rèn)可度。
2.個性認(rèn)同特點(diǎn)的分析
廣告主利用對受眾個性的認(rèn)同，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據(jù)。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認(rèn)同，心理上獲得滿足。
3.寄予關(guān)愛特點(diǎn)分析
廣告主喜歡強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對受眾的關(guān)愛，力圖拉近和潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系，以促使他們購買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)槿绱巳藗儠r常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶υ捯嗳绱?一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2. 3例(1)里“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。
4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)的分析
廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù)”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點(diǎn)和對車主的關(guān)愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。
5.不定對比特點(diǎn)的分析護(hù)理論文發(fā)表
廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作比較，最終是為一個潛在的暗
示:我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而其他的則不是的;例(2}里“同行業(yè)率先通過IS09001:2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證”是“其他產(chǎn)品尚未達(dá)到綠色環(huán)保的國家標(biāo)準(zhǔn)的同義語。他們都巧妙地進(jìn)行了對比，并盡力規(guī)避廣告法規(guī)條款的限制。
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